Yksin vai yhdessä kohti kiertotaloutta?

Juulia Möksy
Facebooktwitterlinkedin

Vaateteollisuuden yrittäjät kokevat, että vaikka kuluttajat odottavat yrityksiltä vastuullisuutta, kulutuspäätöksiä ohjaa silti hinta, ei vastuullisuus.

Mitä suomalaiset vaateteollisuuden yrittäjät ajattelevat vaateteollisuuden toiminta­ympäristöstä? Entä millaisena yrittäjät näkevät kuluttajien roolin kiertotaloussiirtymässä?

Muun muassa näihin kysymyksiin etsin vastausta pro gradu -tutkielmassani.

Vaatesuunnittelijoita ja kiertotaloustoimijoita haastatteluissa

Haastattelin kahdeksaa suomalaista yrittäjää, jotka edistävät toiminnallaan vaateteollisuuden kiertotaloutta. Osa haastateltavista oli vaatesuunnittelijoita, jotka valmistivat vaatteet alusta loppuun itse. Osa työskenteli hallinnollisten asioiden parissa isommassa yrityksessä.

Vaateteollisuudessa on käynnissä valtava muutos. Uusia kuituja keksitään, kierrätys lisääntyy ja tietoisuus kasvaa. Suomessa on paljon innovaatiota vastuullisen vaateteollisuuden saralla.

Vaikka samaan aikaan ala on nopeassa positiivisessa muutoksessa kiertotalouden suuntaan, eivät pikamuoti ja siihen liittyvät haasteet ole jääneet historiaan.

Haastateltavat näkivät vastuullisuusmarkkinoinnin osin yhtenä markkinointikeinona, varsinaisen liiketoiminnan pohjautuessa yhä vastuuttomaan toimintaan.

Edullinen pikamuoti ajaa vastuullisuuden edelle kuluttajien valinnoissa

Kuluttajien koettiin ostavan paljon edullista pikamuotia ja edullisen hinnan nähtiin ajavan vastuullisuuden edelle.

Yrittäjät mainitsivat, että toiminta­ympäristö on haastava, sillä heihin kohdistuu ristiriitaisia odotuksia. Samaan aikaan tulisi toimia vastuullisesti mutta myös alentaa hintoja, mikä koettiin mahdottomana yhtälönä.

Yrittäjät kokivat myös itse olevansa ”oppilaita” vaateteollisuuden muuttuessa valtavalla vauhdilla. Armollisuutta ja ymmärtäväisyyttä virheitä kohtaan toivottiin. Yrittäjät kokivat, että heille sysätään paljon vastuuta ja odotuksia muutokseen liittyen.

Samaan aikaan myös kuluttajien käytökseen odotettiin suurta muutosta.

Haastatteluissa pohdittiin, miten tehdä omien arvojen mukaista yritystoimintaa, jos se ei olekaan sitä, mitä valtaosa haluaa ostaa. Erityisesti pienet yritykset kokivat toiminnan skaalattavuuden haastavana.

Voiko kuluttajan vastuullisuuspuheisiin luottaa?

Tutkimuksen perusteella vaate­teollisuus tarvitsee lisää läpinäkyvyyttä ja luottamusta. Luottamuksen voi nähdä luovan perustan kaikelle taloudelliselle toiminnalle.

Tällä hetkellä yrittäjät eivät kykene luottamaan kuluttajien puheisiin siitä, että vastuullisuus on tärkeää, sillä suurimmalla osalla jalat ohjaavat yhä pikamuotiliikkeisiin. Yrittäjät toisaalta ymmärsivät kuluttajien epäilykset yritysten vastuullisuusmarkkinoinnin rehellisyyttä kohtaan, sillä he itsekin kokivat luottamuksen puutetta alan toimijoita kohtaan.

Jotta kiertotalouteen siirtyminen olisi mahdollista, vaatii se kaikkien yhteiskunnan toimijoiden tahtotilaa. Kukaan yhteiskunnan toimija ei voi olla yksin vastuussa siirtymästä. Sanojen lisäksi tarvitaan toimintaa.

Yritysten vastuullisuusmarkkinointi ei edistä kiertotaloussiirtymää, jos sanojen taustalla ei ole aitoa halua ja tekoja siirtymän edistämiseksi.

Myöskään kuluttajien positiivisilla asenteilla kiertotaloutta kohtaan ei ole merkitystä, jos käytös on asenteiden kanssa ristiriidassa.

Teksti: Juulia Möksy

Kuva: Juulia Möksyn albumi

Juulia Möksy (VTM, taloussosiologia) toimii tutkimusavustajana Turun kauppakorkeakoululla johtamisen ja organisoinnin oppiaineessa. Hän on myös mukana CICAT2025-hankekonsortiossa.

Facebooktwitterlinkedin